做对事,才能做大事

栏目:优惠 来源:中国饲料机械网 时间:2019-06-15


做对事,才能做大事


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内容来源:本文精选自课程《冯卫东·升级定位24讲》,由笔记侠和高维学堂联合打造,线下课程市场价12.8万元,转载请联系笔记侠授权。 封图设计&责编 | 婷婷 丽丽第 3340 篇深度好文:7432 字 | 10 分钟阅读

精华笔记?市场营销

本文优质度:★★★★★+ 口感:醋溜土豆丝

作为一名科学主义者,我深信,但凡科学的规律,必定是有因则有果,立竿则见影的,差别不过是竿有高低、影有长短而已。

——冯卫东

笔记君邀您,阅读前先思考:

  • 为什么战略试错期快不得?
  • 如何低成本快速试错?
  • 如何选择精准目标消费人群?

以下,尽情享用~


有着投资教父之称的赛富合伙人阎焱曾说,创业的成功率低于1%。创业者一般都只有一条命,有些连续创业者,最多也就三条命了。

如果把创业比作一场占领制高点的长途奔袭,创业者不仅需要具备百米赛跑的爆发力,还要有完成马拉松赛的忍耐力。

在战略原点期,企业就是九死一生。这是品牌战略最脆弱、最不确定的一个时期。


一、品牌战略原点期特征


品牌战略原点期是品牌初创但尚未进入顾客心智的阶段,是品牌试错期,本阶段的核心特征是品牌战略中充满了未经商业验证的假设


1.通过顾客需求、品类分化、竞争分析所发现的品类和定位机会,是否是真实的机会?

即使大咖之言,未经商业验证,也只能当作相对靠谱的假设。

比如,有餐饮创业者向定位大咖们求教,自己的品牌应该选择“西安小吃”还是“肉夹馍”品类,大咖们也达不成共识,需要用“A/B测试法”验证哪个品类获客效率更高。

笔记君注:ABTest,就是为同一个产品目标制定两个方案(比如两个页面,一个用A方案“红色的按钮”’、另一个用B方案“蓝色的按钮”),一部分用户使用A方案,另一部分用户使用B方案,通过记录用户的使用情况,分析点击率、转化率等相关指标,从而得出哪个方案更符合用户。


2.品牌所能获取的资源及能力支持,是否足以抓住该机会?

低估业务难度和投入是常态。很多时候由于资源、能力不足,新品牌测试出来的机会被大企业用资源优势后来居上收割了。

比如“营养早餐奶”是一个小企业试出来的机会,但被娃哈哈公司发现后,用渠道和资源的压倒性优势,推出“营养快线”品牌,后来居上。


3.所要捕捉的机会与企业家的价值观是否一致?

价值观影响着企业家的潜能发挥和长期承诺。比如,随着游戏对学生的影响越来越大,盛大网络创始人陈天桥越来越怀疑其事业的社会价值,因此最后差不多改行做教育投资了,而盛大在游戏领域的地位则相继被网易、腾讯超越。

因此,品牌战略原点期面临着“可做、能做、想做”的艰难探索和选择,度过原点期要谨记两大重要方法论。

二、方法论一:精益创业理论


由于原点期的品牌战略充满了假设,需要逐一验证,修正错误假设,提出新的假设,因此原点期也可以叫做“试错期”、“验证期”。如果缺乏有效的理论指导,原点期将成为资源浪费最大、挫折感最强的一个阶段。

在科学方法中,为了验证一个假设,能够用试管烧杯验证的,决不会建一套工业装置来验证;但在商业领域,很多企业却没有这种意识。

顺丰推出的“嘿客”门店,一开始的假设是解决社区物流终端的最后一公里,同时分摊租金成本。嘿客平台经营食品生鲜、粮油、母婴玩具、家居日用品、数码电器等。

顾客通过上网或在门店内用平板电脑下单,并通过微信、支付宝、网银、门店现金等方式完成支付。所有商品均由顺丰速运提供配送服务,顾客可以选择将商品寄到家或者到嘿客店自提。


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但是它没有经过充分试错就高速开店,结果开出近千家门店后才发现商业模式不成立。有报道说,“顺丰嘿客替O2O行业交了10亿元学费”。


商业中的最大浪费,就是过早放大未经验证的商业模型。

在战略的原点期,目的就是要降低企业的试错成本。精益创业者通过科学试错实现认知的快速进步,在资源耗光之前,获得创建新业务所必需的关键认知。

这些关键认知是什么呢?

①价值假设的验证

哪些顾客需要你设想的产品?产品的差异化价值应当是什么?有多少顾客需要?付费意愿有多强?


②增长假设的验证

新增顾客或新增销售用什么方式获取?获取成本是多大?顾客终生价值是多少?


增长假设常见的3个增长引擎是:

(1)粘着式增长(让老顾客购买更多)

(2)付费式增长(花钱获得新顾客)

(3)病毒式增长(让老顾客带来新顾客)

其中,“增长指数=顾客终生价值/获客成本”,增长指数大于3,增长价值才算得到验证,否则就是失败的实验。

大致上,价值假设可以看作定位假设,增长假设可以看作配称假设。


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《精益创业》一书开创的并被广泛采用的验证方法是MVP(最小化可行产品)验证法。

原着中一个精彩案例是印度乡村洗衣公司,讲述了宝洁公司在印度销售洗衣粉的一名销售员,发现印度只有10%的家庭拥有洗衣机,大部分家庭会将衣服送去当地洗衣店。

洗衣店收集衣服后送到恒河边上手工洗涤、晾干再送回洗衣店熨烫,拿回衣服要等7天之久。因此,该销售员推测快捷洗衣服务会是个好生意。

但他并没有像一般创业者那样先注册公司、招人、建工厂、开门店,而是租了一个小货车,拉上自家的家用洗衣机,就到社区里去尝试收洗衣服。

结果只花了8000美元就完成了价值假设和增长假设的验证

消费者非常喜欢快捷洗衣服务,如果能在4小时内取回衣服,顾客甚至愿意支付双倍价格;而且还发现,当把小货车停在超市门口时,收洗衣服的效率最高。

于是他根据这些认知成果,开发了组装式洗衣坊并与超市合作,实现了高速成长,很快成为印度最大洗衣公司。


在精益创业下,主要有两个核心指导原则。

①认知成果重于商业成果,拒绝虚荣指标

原点期的核心任务是通过试错获取关键认知成果,认知成果不是商业规模,所以这个阶段不应当追求用户数量、收入规模、增长率等“虚荣指标”,否则就会过早放大未经验证的商业模式。

并且,在完成关键假设的验证之前应保持低调,因此这个阶段的品牌传播应当依靠公关而非广告。

不仅因为公关可信度更高,更重要的是公关信息会被原点顾客主动关注,非原点顾客则会自动忽略,这就减少了非原点顾客过早进入从而滋生负面口碑的机会。

同时,领导品牌也会将新品牌大规模投放广告视为重大预警信号,可能会提早介入复制或打压你的创新。

速递易开创了“智能收件柜”这个新品类,但要获得成功,需要大量认知成果的支持:比如向谁收费?月租还是按次付费?费率多高?硬件是否足够优化?柜子投放在哪里?与物业怎么合作……

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但它在获得这些关键认知之前就开始了跑马圈地,扩张到几万个小区,结果导致持续巨亏,并且过早吸引了顺丰等巨头进入该领域,用免费方式激烈竞争,最后速递易为了生存只得低价卖身。


②降低固定成本,宁愿承受较高变动成本

由于原点期的品牌战略充满了假设,随时可能调整方向,所以不应当为降低变动成本而做大量固定投入,否则方向一变这些固定投入就会作废。原点期应当建立尽可能小的团队,一把手必须亲临一线获取一手信息。


三、方法论二:定位理论


如果精益创业理论能够帮助创业者低成本快速试错,那么定位理论则有助于建立相对可靠的假设,排除明显错误的假设,大幅减少试错范围,从而提高创业效率。

在原点期要系统克服两个初认知挑战。

1.克服新品类的初认知挑战

如果新品牌开创了一个新品类,新品牌的关键任务就是代言新品类,克服新品类的初认知挑战,让顾客接受新品类。

首个任务,就是为新品类恰当命名。

同一个新品类,好名字和坏名字可以有天壤之别,比如“植物黄油”与“人造黄油”,“奇异果”与“中国鹅莓”。“新品类命名八字诀”第一条就是“有根”,借助老品类或抽象品类帮助顾客理解、接受新品类。

好的新品类名可以直白的反映新品类的核心价值,有效克服新品类的初认知挑战,比如“智能手机”、“互联网电视机”。

新品牌代言新品类时,应当宣扬新品类的首要物理特性,而不宜采用市场特性作为新品牌的定位,比如宣称自己是新品类开创者、领导者。

因为顾客对新品类的知晓度和信任度很低,如果一个自称新品类开创者或领导者的品牌都让顾客感到陌生,就会加剧顾客的不安全感。

例如,王老吉很长时间都没有宣传自己是凉茶领导品牌、凉茶始祖,而是通过“怕上火,喝王老吉”,代言凉茶“预防上火”这一首要物理特性。

也许你会问:如果我的品牌不去抢占开创者、领导者定位,竞争对手去抢占怎么办?这是个深度好问题。

在新品类内部的竞争品牌出现之前,你应当储备信任状,比如作为开创者的强力证据,作为领导者的权威统计数据。

因为对新品类而言,新品牌代言新品类的首要物理特性,顾客转化率会高于宣称开创者或领导者等市场特性,所以只要开创者不犯错误,通常就能保持市场领先。

当竞争品牌涌现并构成威胁时,说明新品类的顾客接受度已经很高,这时新品牌就可以转而宣称自己是品类领导者或开创者,并依靠储备的信任状压制竞争品牌。

2. 克服新品牌的初认知挑战

不管新品牌是在开创新品类,还是在既有品类中抢占空白定位,都面临着新品牌的初认知挑战。

而优秀的品牌名,有助于克服新品牌的初认知挑战

像农夫山泉、百果园、周黑鸭这样的好名字,一看就像专家品牌;而且好名字通常给人的感觉是大品牌、老品牌。

在品牌战略原点期,要有明确的原点市场意识。主要展开为以下三个维度:

①原点顾客

原点顾客是新品牌的精准顾客,对新品牌所主张的差异化价值最为看重,有助于产生正面口碑;并且最能忍受新品牌的不完善,有助于避免负面口碑。

原点顾客最好选择高势能顾客,他们的选择可以作为影响其他顾客的信任状。

对于消费品牌而言,中产家庭、白领人群、年轻人群、重度用户是常见的高势能人群。对于B2B品牌而言,行业领先企业通常是高势能顾客,是B2B品牌最常用的信任状之一,比如“30家500强企业使用XX牌产品”。

加多宝在选择目标消费人群的时候,就选定了商业餐饮这个原点人群。这是因为,他们经常吃煎炸食品,对于降火存在强烈的需求。另外这些人也是高消费人士,对产品起到示范效应。

特斯拉在原点人群上也很精准。在他们首批客户榜单中,包括谷歌的两位创始人,明星施瓦辛格等社会名流,中国的企业家包括新浪曹国伟、UC董事长俞永福、小米雷军等。

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可以说首批购买特斯拉的非富即贵,在互联网时代都是最具影响力的大咖。他们的影响力,比单纯的品牌广告更具说服力。

②原点区域

原点区域是原点顾客较多的地区,也可以是竞争较不激烈的地区,因而是新品牌成长的良好土壤。原点区域的选择和原点顾客的选择有类似之处,就是有助于打造信任状。

对于与生活方式相关的产品品类,经济发达地区通常是较好的原点区域;对渠道品牌而言,能快速做大销量的地区通常是较好的原点区域,因此渠道品牌有不少“农村包围城市”的成功案例。

聚焦原点区域,可以最快打造出区域领先的信任状。比如,一家烧烤连锁品牌,最初30家门店都开在深圳,就比30家门店散布在全国有利,因为集中在深圳的30家门店,成了“深圳第一烧烤品牌”的信任状。

③原点渠道

原点渠道是能够精准到达原点顾客的渠道,能够降低获客成本,获得高质量的数据反馈,加快定位校准和产品完善。原点渠道也是顾客能自行验证的信任状的一部分,帮助新品牌获得顾客信任。

顾客初次见到新品牌时,容易按物以类聚的方式来认知新品牌。如果新品牌初次亮相在杂货店等低端渠道,顾客就很难认为这是个高端品牌。

所以,奈雪的茶进入新城市时,会首先在当地最好的购物中心开第一家门店。当品牌定位深入人心后再进入其它渠道,就不会伤害品牌定位了,比如可口可乐、农夫山泉现在杂货店也有卖。

④降低潜在顾客进入门槛


打造代表品项,简化顾客选择,有助于降低顾客进入门槛。

品项是构成同一品类的不同产品,其不同体现在颜色、尺寸、材质、口味、配置、包装等方面。有些品类是天生多品项的,比如衬衫、西裤、鞋子,任何品牌都不可能只卖一种尺码。


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代表品项则是用于支撑品牌差异化认知的品项

比如肯德基和麦当劳的主要品项几乎相同,都有汉堡、炸鸡、薯条、可乐、冰淇淋等,但麦当劳的代表品项是汉堡,肯德基的代表品项是炸鸡,因而品牌传播焦点互不相同。代表品项在餐厅里通常被称为“招牌菜”。

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代表品项应当具备良好的视觉识别,而且最好能用语言描述这种视觉识别,比如“一个对钩”“金黄色M字母”“红色的鞋底”“系围巾的企鹅”。VI、“视觉锤”、“超级符号”等理论对于打造代表品项都有所帮助。

苹果公司在乔布斯时代,iPhone、iPad等新品牌推出时品项极少,代表品项非常突出,不给顾客太多选择,顾客的满意度反而更高,因为顾客不用担心自己没能做出最佳选择。

而苹果进入库克时代后,推出的第一个重量级新品类就是智能手表,有几十个品项,价格也从几百美元到几万美元,给顾客制造了巨大的选择难题:

买便宜品项担心没面子,买高价品项担心做冤大头,因而Apple Watch销量不如预期。


降低价格也能降低潜在顾客进入门槛,但价格不能随意调整;除非定位就是高性价比,否则不宜用低价作为降低进入门槛的方法。

这个问题看似死结,但实践发明了不少有效办法,比如试用装、小包装、入门版本。有个做山茶油的新品牌,开始推出的品项是5升装,几乎卖不动;后来改成0.5升装,销量就大幅上升。

顾客接受新品类或新品牌也是一次试错,也要降低试错成本,经济学的效率逻辑无处不在。

还有一种有效的方式,就是新品牌带着信任状出场,信任状就是让品牌定位显得可信的事实和行为。

信任状分为三种类型:

①品牌的有效承诺(不满意退款、见效果付款等);

②顾客自行验证(试吃、试穿等);

③第三方权威证明(奖项、认证、排行榜等)。

比如品牌创始人自己是名人,或得到名人及知名企业背书,或有重大发明创新等,因此一出场就容易被潜在顾客接受。

像小米每次有新品,雷军就会亲自召开新品发布会。

前几天,小米上市后首份年报发布,2018年全年营业收入1749亿;而根据格力电器公布的2018年度业绩预告显示,预计去年全年实现营业收入2000亿元左右。

雷军和董明珠长达5年、价值10亿的赌局分出了胜负。虽然雷军输了赌约,但他却教董明珠打造了信任状。


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在赌约后的两年,董明珠在被问及“这两年你发生了什么变化?”的时候,她半开玩笑地回答:“我今天也变成了一个网红。”

她说她打完赌约回格力的第一件事就是,不再请明星代言格力广告,而把自己塑造成格力的代言人,实现了格力品牌的人格化,通过个人为格力新品牌宣传,而这可能就是雷军给她的启发。


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本文作者:笔记侠

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